Die Mankoliste als Startsignal

Demos verraten einen Kommunikationsbedarf [auf dem Bundesplatz in Bern]

Nur selten steht am Anfang eines Kommunikationskonzeptes der Wunsch eines Kunden nach einem solchen aufbauenden Konzept. Wir suchen eine andere Ausgangslage für den Start. Die Mankoliste als Startsignal.

Jawohl, die Mankoliste. Denn weitaus häufiger trifft der Berater den Kunden dort, wo er über Mängel klagt. Er beklagt einen schlechten Bekanntheitsgrad, schildert Pannen im Umgang mit einem Pressevertreter oder spürt Neid angesichts der Erfolge eins Konkurrenten. Vielleicht ist das Unternehmen in eine Dimension hinein gewachsen, in der alle Aufgaben – auch die der Kommunikation – notwendigerweise komplexer werden. Oft fehlt in solchen Situationen ein eigener Fachmann, der die überfälligen Massnahmen der Kommunikation ansprechen kann. Genau hier setzen wir an.

Zuerst der pragmatische Einstieg

Es erweist sich nicht als zweckmässig, erst einmal ein System über die künftige Kommunikation zu legen und dieses zu konkretisieren. Der pragmatische Weg ist sehr oft der bessere Weg, und dieser führt zu einer ersten Auslegeordnung von Feststellungen, auch Mängeln und Fragezeichen. Die Fragen, die von Kundenseite genannt werden, bleiben vorerst ungeordnet und unbeantwortet. Das Chaos verhindert, dass wir vorschnell Koordinaten setzen, die sich nachher als falsch erweisen.

Die Auslegeordnung enthält nicht nur Positives, obwohl alle wissen, dass das Konzept dorthin führen muss. Sie verrät auch Schwachstellen. Ja, die Konzeptarbeit beginnt damit. Es gibt gute Gründe, weshalb man die Arbeit am Kommunikationskonzept mit dem Aufnehmen einer Mankoliste starten sollte. Die Klagemauer ist der exakte Ort, wo wir den Kunden abholen. Die Mankoliste als Startsignal.

Es ist für den Kunden einfacher, Schwachstellen aufzulisten. Es sind ja jene Vorfälle, die auf der Haut brennen und die nach Abhilfe rufen. Und so stellt der Berater in Einzelgesprächen eine anonymisierte und ungeordnete Mankoliste zusammen, die letztlich den Bedarf des Kunden verrät. Die Unordnung ist ein ehrlicher Ausdruck des empfundenen Ungenügens.

Dann die tragfähige Konzeption

Damit wird die Mankoliste zu einem idealen Ausgangspunkt für die Aufbauarbeit des Kommunikationsfachmannes, der das Ganze jetzt mit System angeht. Dazu kommen diese und jene Wünsche des Kunden.

Wenn der Berater der Geschäftsleitung nach und nach sein Konzept entwickelt und offenlegt, wird die Geschäftsleitung an die Klagemauer erinnern. Dort will sie für jeden Mangelpunkt eine Massnahme serviert bekommen. Das ist die entscheidende Nagelprobe für den Fachmann. Sein Konzept muss die Schwächen beheben und die Stärken ins Spiel bringen. Es muss die Lösung aufzeigen. Und damit die Mankoliste wettmachen. In der Zielgeraden brauchen wir sie nicht mehr.

Unter dem Dach der Unternehmensstrategie und Swot-Analyse

Damit wird das Konzept ein Element der SWOT-Analyse, die sich über alle Bereiche des Unternehmens erstreckt. Sie enthält ja auch Mängel. Soweit sie die Kommunikation betreffen, übernehmen wir sie in unsere Mankoliste. So wird sichergestellt, dass die Kommunikation nicht neben der Strategie läuft, sondern direkt unter ihrer Flagge. Es steht ohnehin fest: Ein SWOT-Analyst wird das Thema Kommunikation immer einbeziehen. Auch wenn das niemand vorgibt.

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