Lob der Mankoliste

Warum man die Arbeit am Kommunikationskonzept mit einer Mankoliste starten sollte.

Demos verraten einen Kommunikationsbedarf [auf dem Bundesplatz in Bern]

Nicht immer steht am Anfang einer Konzeptarbeit der Wunsch eines Kunden nach einem Konzept. Weitaus häufiger trifft der Berater auf die Situation, dass der Kunde ein Ungenügen artikuliert. Er beklagt einen schlechten Bekanntheitsgrad, schildert Pannen im Umgang mit einem Pressevertreter oder spürt Neid angesichts der Erfolge eins Konkurrenten. Vielleicht ist das Unternehmen in eine Dimension hineingewachsen, in der alle Aufgaben – auch die der Kommunikation – notwendigerweise komplexer werden. Oft fehlt in solchen Situationen ein eigener Fachmann, der die Kommunikation kreativ, aber auch systematisch angehen kann.

Es erweist sich nicht als zweckmässig, erst einmal ein System über die künftige Kommunikation zu legen und dann konkret zu werden. Der pragmatische Weg ist sehr oft der bessere Weg, und dieser führt zu einer offenen Auslegeordnung. Die Fragen, die von Kundenseite genannt werden, bleiben vorerst bewusst ungeordnet. Die Auslegeordnung enthält nicht nur Positives, obwohl alle wissen, dass das Konzept dorthin führen müsste. Sie verrät auch Schwachstellen. Ja, man beginnt damit.

Es ist für den Kunden einfacher, Schwachstellen aufzulisten. Es sind ja jene Vorfälle, die auf der Haut brennen und die nach Abhilfe rufen. Und so stellt der Berater in Einzelgesprächen eine anonymisierte und ungeordnete Mankoliste zusammen, die letztlich den Bedarf des Kunden verrät. Die Unordnung ist ein ehrlicher Ausdruck des empfundenen Ungenügens. Damit wird die Mankoliste zu einem idealen Ausgangspunkt für die Aufbauarbeit des Kommunikationsfachmannes, der das Ganze jetzt mit System angeht. Dazu kommen diese und jene Wünsche des Kunden. Wenn der Berater der Geschäftsleitung sein bereinigtes Konzept präsentiert, wird diese die Mankoliste zücken und ihn fragen, was jetzt mit dieser oder jener Schwachstelle geschehen werde. Das ist die Nagelprobe für den Fachmann. Sein Konzept muss die Schwächen beheben und die Stärken ins Spiel bringen.

Damit wird das Konzept ein Element der SWOT-Analyse, die sich über alle Bereiche des Unternehmens erstreckt. Damit wird sichergestellt, dass die Kommunikation nicht neben der Strategie läuft, sondern in dieser integriert wirkt. Es steht ohnehin fest: Kein SWOT-Analyst wird um das Thema Kommunikation einen Bogen machen wollen.

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