Die Mediengunst – ein Rätsel

Was kommt wie rein in die Zeitung? Redaktionen überlegen aus Lesersicht.

Es gibt im Medienalltag ein Schauspiel, bei dem Medienverantwortliche ihre wichtige Rolle als Gatekeeper wahrnehmen. Damit stellt sich die Frage: Soll das Thema rein ins Medium oder soll es nicht? Aber: Warum einige Medienbeiträge landen dürfen und andere nicht – das ist eine recht schwierige Frage. Die Mediengunst – ein Rätsel. Und das wird so bleiben.

Medientauglich oder nicht?

Erstes Kriterium ist die Eingangsfrage, ob ein zugestellter Beitrag generell geltende Medienanforderungen erfüllt. Dafür muss ein Beitrag aktuell oder ungewöhnlich, menschlich berührend oder unterhaltend sein. Dafür haben Agenturen, Redaktionsleute, Journalistinnen und Journalisten ein sicheres Gespür. Hier tut man als Aussenstehender gut daran, sich dieses Gespür ebenfalls anzueignen. Eines eckt bei Marketingleuten aber immer an: die Abwehrhaltung der öffentlichen Medien gegen allzu Werberisches. Information oder Werbung – oft vermischt sich das.

Das zweite Kriterium ergibt sich vom einzelnen Medium her. Passt ein Bericht über Chile in meine deutsche Regionalzeitung oder nicht? Allerdings stellt sich die Frage noch viel präziser: Passt ein Beitrag in eines der Gefässe der Zeitung? Denn Gefässe sind häufig als Raumkriterium noch wichtiger als die Zeitung insgesamt. Man tut gut daran sich vorzustellen, wo ein Communikqué letztlich landen wird, bei welchem Ressort, bei welchem Redakteur? Erzeugt diese Frage Unklarheiten, müsste man allenfalls die thematische Linie des Beitrags überprüfen. Oder den Empfänger wechseln.

Dann aber kommt das dritte Kriterium: das der blossen Vorlieben – der Medien schlechthin oder der einzelnen Medienschaffenden. Medien scheinen gewissen Themen zugeneigt zu sein ist (zum Beispiel grünen oder sozialen Fragen), anderen tendenziell eher abgeneigt (zum Beispiel Fragen um die Landesverteidigung oder die der Bankenwelt). Menschen haben ihre Neigungen. Und Redakteure sind Menschen.

Tägliche Rätselfrage um die Mediengunst

Es gibt in der Schweiz ein Hilfswerk, das in seiner jährlichen Spendensammlung konsequent alle Themen mied, das keine grosse Mediengunst genoss. Oder keine Publikumsgunst. Wobei Mediengunst nicht etwa gleichzusetzen ist mit der Gunst des Volkes. In der Schweiz nahmen die meisten Medien alle Flüchtlingsthemen eher positiv auf und unterstützten alles, was im Inland den Flüchtlingen weiterhalf. Das wurde vom Volk nicht gleich empfunden. Woran das liegen mag? Eine vielschichtige Frage. Die Mediengunst – ein Rätsel. Deshalb tapt das Marketing des Hilfswerkes streckenweise im Ungewissen. Ein Tipp für Affiliates, denen der Sinn nach Öffentlichkeit steht: Persönliche Kontakte zu Medienschaffenden und offene Gespräche helfen erfahrungsgemäss rasch weiter. Ein zweiter Tipp: Redakteure der Ressorts Wirtschaft und Informatik könnten die besten Anlaufstellen sein. Es wird nicht in allen Gefässen einer Zeitung oder eines Radios gleich gedacht.

0