Die Gefahr des Primeurs

Spannende Primeurs: schwierig für die Medien, gefährlich für Betroffene [NZZ]

Primeurs nennt man Berichte, die ein Medium exklusiv veröffentlicht und die deshalb eine grosse Wirkung erzielen. Darin steckt ein Gefahrenpotenzial. Die Gefahr des Primeurs, den man englisch als Scoop bezeichnet.

Jedes Medium schätzt natürlich das Renommée seines Primeurs. Oft greifen andere Medien, ein Radio, das Fernsehen oder eine Agentur, solche Berichte auf und nennen das Primeur-Medium und dessen Urheber. Eine kostenlose Werbung. Und ein Plus für den betreffenden Journalisten.

Auch unter Zeitdruck Vorsicht walten lassen

In der zweiten Jahreshälfte 2019 hatte die Neue Zürcher Zeitung als einzige detailliert über die Bewachung des Topmanagers Iqbal Khan berichtet, der sich anschickte, von der Grossbank CS zur grossen Konkurrentin UBS zu wechseln. Die NZZ-Informationen stützten sich auf Protokolle der Kantonspolizei Zürich. Khan hatte Klage eingereicht. Die NZZ gilt als verlässliche Zeitung und hat einen grossen Ruf zu verlieren. Deshalb bleibt die Sorgfalt bei der Arbeit auch dann erhalten, wenn Zeitdruck aufkommt. Aber alle Medien kennen sie. Die Gefahr des Primeurs.

Zeitdruck kommt vor der Veröffentlichung eines Primeurs immer auf. Irgendwann rücken Medienkonkurrenten nach. Bald könnte der Primeur dahin sein, und damit auch sein Bonus. Deshalb ist Eile geboten. Das kann bei Medien zu übereilten Veröffentlichungen führen, die möglicherweise Fehler enthalten. Sowas würde sich für das Medium sofort rächen. Fehlleistungen solcher hastigen Medienarbeit kennt die Mediengeschichte genug.

Primeur-Journalisten dürften eines nicht tun: Vorzeitig die betroffenen Kreise informieren. Das würde der Fall sein, wenn man dort ein Interview macht. Die Erfahrung zeigt, dass solche Interviews – wenn sie schon nötig sind – am besten erst kurz vor der Veröffentlichung Sinn machen.

Den Primeur überholen

Was müsste man als Unternehmen tun, wenn man erkennt, dass ein Primeur „unterwegs“ ist? Man kann den betreffenden Autor weiter gewähren lassen und ohne eigenes Aktivwerden in Kauf nehmen, dass über das Unternehmen negativ berichtet wird. Oder man kann den potenziellen Primeur zu überholen versuchen, indem man selber aktiv in die Medien geht. Am besten tut man sowas auf voller Medienbreite, also nicht in einer einzelnen Zeitung. Ein Tipp: Die Marketingleute könnten sowas vorsorglich üben.

Ein solches Vorgehen entschärft den Primeur, der damit sein Spiel verloren hat. Das ist aus „Opfer“-Sicht meistens die beste Strategie. Diese würde die Einsicht bestätigen, dass eine aktive Medienarbeit in den meisten Fällen sich positiver auswirkt als eine passive. Darüber haben wir in einem anderen Blogpost schon ausführlich berichtet.

Die Veröffentlichung eines Primeurs hingegen kann auf „Opfer“-Seite verheerende Effekte auslösen.

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